Online strategie cruciaal in jacht op oriënterende consument
Wat online concurrentie tussen aanbieders van producten en diensten betreft is er maar één conclusie te trekken: de best presterende website geeft de rest van de branche het nakijken. Een recente benchmark van WUA! wijst uit dat de best beoordeelde website gemiddeld precies 50% meer potentiële klanten weet te overtuigen dan de nummer twee in de branche. Tussen april 2009 en juli 2010 werd het online oriëntatieproces van consumenten in 59 verschillende branches in kaart gebracht. Binnen deze branches werden in totaal 85 onderzoeken uitgevoerd, waarin 19.617 individuele beoordelingen werden gegeven over 2085 verschillende Nederlandse websites.

Eenzame hoogte
De horizontale as in bovenstaande grafiek vertegenwoordigt de verschillende posities in de ranglijst van de Web Performance Scan, terwijl de verticale as aangeeft op welk aandeel van de totale voorkeur de organisaties op deze posities gemiddeld kunnen rekenen. Wat opvalt is het bijzonder grote verschil in voorkeur tussen de twee hoogste posities. De best beoordeelde website weet gemiddeld genomen precies anderhalf keer zo veel potentiële klanten te overtuigen als de nummer twee in de branche. De beste op het web staat dus wat conversie betreft op eenzame hoogte.

Omzet
Voor een branche waarin bijvoorbeeld een jaarlijkse omzet van 100 miljoen euro wordt gedraaid, betekenen bovenstaande gegevens dat de populairste aanbieder er met 21,6 miljoen vandoor gaat, terwijl de nummer twee het met 14,4 miljoen moet doen. Het verschil met de nummer drie is vervolgens minder significant, maar zoals de grafiek aangeeft hebben organisaties die buiten de top drie vallen helemaal het nakijken. Websites die op de vierde plaats eindigen in onderzoeken van WUA! kunnen volgens bovenstaand voorbeeld op een omzet van 8,1 miljoen euro rekenen. Het verschil met de beste website bedraagt in dat geval niet minder dan 166%.

Online strategie
Niet anders dan in de fysieke wereld, blijkt dus alleen het beste genoeg voor de online oriënterende consument. Bij het vaststellen van een online strategie zal een organisatie dan ook vanuit de behoeften van de potentiële klant moeten redeneren. Om tot werkelijk bruikbare inzichten te komen, zal men daarvoor gebruik moeten maken van kwalitatief onderzoek. Alleen gedegen kwalitatief onderzoek wijst werkelijk uit welke voorkeuren de online oriënterende consument heeft, en welke afwegingen uiteindelijk doorslaggevend zijn. Van web usability en analytics kan men veel leren, maar om te beantwoorden waarom mensen afhaken op een website moeten aannames gedaan worden. Soms zullen deze correct zijn, maar het blijven aannames. Uiteindelijke afwegingen kunnen op iets heel kleins gebaseerd zijn; een organisatie is zo sterk als de zwakste schakel. Beschikt deze over een goede naamsbekendheid? Komt men betrouwbaar over? Sluit de informatie op de website aan op de behoeften van de klant? Wordt de website als gebruiksvriendelijk ervaren? Antwoorden op deze vragen leveren precies die informatie die ontbreekt aan kwantitatieve data als die van Google Analytics.

Marktleider en margespeler
Een gebruikelijke methode om inzicht te verkrijgen in de gebruikerservaring van een website, is om respondenten een taak te geven om uit te voeren op de website in kwestie. Maar pas wanneer mensen zich vanuit een eigen behoefte online oriënteren naar een product of dienst, en moeten kiezen tussen een aantal concurrerende websites, komen de elementen in beeld die het verschil kunnen vormen tussen marktleider en margespeler. Daarom krijgen deelnemers aan de Web Performance Scan van WUA! een casus voorgelegd aan de hand waarvan ze op zoek gaan naar de in hun ogen meest geschikte aanbieder. De respondenten worden verder niet gestuurd, bepalen dus zelf welke websites ze bezoeken, en scheiden eigenhandig het kaf van het koren. De motivaties hiervoor worden met behulp van uitgebreide vragenlijsten vastgelegd, en vormen gezamenlijk het ontbrekende puzzelstuk voor online fabrikanten, dienstverleners, resellers en vergelijkers. Websites worden afgerekend op een groot aantal deelaspecten als gebruiksvriendelijkheid, informatiewaarde en vormgeving, waardoor de resultaten een werkelijk bruikbaar inzicht geven in de wensen en afwegingen van de consument. Dit inzicht geeft de organisaties in kwestie concrete aanknopingspunten waarmee men aan de verbetering van de eigen online profilering kan werken.

Conclusie
De gecombineerde resultaten van de vele onderzoeken die WUA! al uitvoerde, tonen aan hoe cruciaal het voor aanbieders van producten en diensten is om de beste op het web te zijn. De verschillen in voorkeur maken duidelijk dat organisaties het zich niet kunnen veroorloven om tevreden te zijn met een tweede of derde plaats in een onderzoek als de Web Performance Scan. Het is van ongekend belang te streven naar de best presterende website, welke alleen gerealiseerd kan worden door goed naar de wensen en afwegingen van de online oriënterende consument te luisteren. De hierboven gepubliceerde grafiek laat goed zien dat op deze manier het rendement significant verhoogd kan worden.

Dit bericht werd geplaatst op donderdag 09:40 2 september 2010 en is gearchiveerd onder Algemeen. Tags: website U kunt alle reacties op dit item via de RSS 2.0 feed. U kunt een reactie achterlaten, of trackback vanaf je eigen site.